Eind jaren 80, begin jaren 90 studeerde ik Bestuurskunde in
Rotterdam. Bestuurskunde is een managementstudie gericht op de publieke sector.
Tijdens mijn studie las ik een boek met de titel "Great Planning
Disasters". Dat boek ging over grote overheidsprojecten die een faliekante
mislukking werden.
‘Mislukking’ dan vooral gemeten naar uit de hand gelopen
kosten en oplevertijden. Ik heb het boek niet meer in mijn bezit, maar zag dat
het nog
steeds wordt verkocht. Twee voorbeelden uit het boek die me zijn
bijgebleven zijn de bouw van het Sydney Opera House (geschatte kosten iets van
7 miljoen dollar, uiteindelijk kosten 110 miljoen dollar) en het BART metrosysteem
(Bay Area Rapid Transit) in San Francisco (iets met lage bezettingsgraad en
immense kosten). Bij falende grote overheidsprojecten in Nederland moet ik
altijd weer aan dit boek denken.
Recent zagen we weer enkele mooie voorbeelden van falende grote overheidsprojecten: De te kraken OV-chipkaart
en de nog steeds niet rijdende HSL. En in Amsterdam de dagelijks duurder
wordende Noord-Zuid lijn en de verbouwing van het Rijksmuseum die minimaal vijf
jaar later klaar is dan gepland. Waarom lukt het overheidsinstellingen niet om
grote projecten tot een succes te maken? En waarom mislukt het in vrijwel 100%
van de gevallen als er veel automatisering bij nodig is (Gemeentelijke Basis
Administratie, Studiefinanciering, Communicatiesysteem C2000)?
Wel; wat ik me uit het genoemde boek herinner en wat ik er zo verder
over heb gelezen:
- Er is niemand die echt de leiding heeft over het project
- Niemand voelt zich dan ook echt verantwoordelijk (en mensen
die zich wel verantwoordelijk voelen raken totaal gefrustreerd en haken af).
- Er is sprake van een ondoorzichtige structuur waarbij heel
veel verschillende partijen betrokken zijn
- Waarbij zaken onnodig complex worden gemaakt omdat iedereen
inspraak heeft
- Waarbij alle partijen zo veel mogelijk willen meegraaien uit
de staatsruif en daarom met de duurste oplossingen komen
- Dat de oplossing wat duurder is maakt niet zoveel uit; stel
je voor dat je het budget niet zou opmaken…
- Waarbij iedereen graag gelooft in mooie beloften over
zogenaamd goed werkende automatiseringsoplossingen
- Waarbij zaken die vaak nooit eerder zijn gerealiseerd nu
opeens wel gerealiseerd moeten worden (koppeling van systemen e.d.).
- Waarbij praktisch denken en handelen bijna onmogelijk wordt
gemaakt
- En waarbij mensen bijna nooit worden afgerekend op de
wanprestatie die ze hebben geleverd (vaak ook moeilijk vanwege die complexe
structuur en de cover-your-ass tactieken).
Lees meer "Falende overheidsprojecten; niets nieuws onder de zon" »
Veel (vaak de grotere) bedrijven hebben het opbouwen van klantrelaties hoog in het vaandel staan. In werkelijkheid gaat het dan vooral om het binnenhalen van nieuwe klanten in plaats van het werken aan klantbehoud. En als men met betrekking tot klantrelatie al strategische marketinggedachten zou hebben, dan omvatten die vaak niet meer dan de vertrouwde customer marketing en CRM. Wie kent niet de bekende klantenpiramide (“get them in and move them up”) met begrippen als klantwaarde, segmentatie en variabele servicelevels? Bovendien blijft het toepassen van deze marketingfilosofie dan helaas ook nog beperkt tot cross- en upsellen en uitwringen van je klantenbase. Zoveel mogelijk verkopen aan je ‘top-klantnummers’, oftewel je trouwe klanten. De kortingen en andere kadootjes deel je uit aan de nieuwe klanten. Ach ja, er is wel vaker over geschreven…
Op zich begrijpelijk, dat uitwringen van je klantenbase. Binnen bedrijven zijn we immers gewend om vooral financiële resultaten te meten, waarbij het een doodzonde is als je niet ieder kwartaal een verbetering kan laten zien. Meer verkopen aan bestaande klanten is relatief eenvoudiger (evenals trouwens het snijden in de servicekosten), terwijl de resultaten direct zichtbaar worden in de omzetgrafieken. Een minder snel meetbaar gevolg is echter de toenemende irritatie bij de trouwe klanten. Die hebben op een gegeven moment echt wel door dat ze alleen als melkkoe worden gezien.
Lees meer "Trouwe klanten zijn altijd de belangrijkste doelgroep!" »
‘Marktonderzoek’ was altijd een conservatief wereldje. 'Vroeger' was marktonderzoek voorbehouden aan grote onderzoeksbureaus, die veel kennis in huis hadden over bijvoorbeeld statistische modellen. Een echte marktonderzoeker was ook een beetje een sociaal-wetenschappelijke Nerd. Het verzet tegen nieuwe methoden van onderzoek was groot.
Zo kan ik me herinneren dat ik een jaar of zes geleden op een NIMA marketing event in Rotterdam was, waar in een zaaltje van het Sparta stadion heftig werd gediscussieerd door de afgevaardigden van grote bureaus. Online onderzoek was niet representatief en betrouwbaar, en slechts zeer beperkt bruikbaar. Moet je vandaag de dag eens kijken… Online onderzoek is niet meer weg te denken. Eigenlijk kan iederéén online onderzoek doen. Maar eerlijk is eerlijk; enige kennis van onderzoeksmethoden, in combinatie met praktijkervaring, helpen om tot bruikbare resultaten te komen ;-).
Komend vanuit statistisch-wetenschappelijk onderzoek denkt men tegenwoordig gelukkig weer wat meer vanuit de praktijk. Klanttevredenheid, loyaliteit en gedrag bleken bijvoorbeeld toch verschillende zaken te zijn. Logisch-praktisch gedacht ook heel begrijpelijk; je kunt een ontevreden klant zijn en toch ergens contractueel knarsetandend klant moeten blijven. En tevreden klanten blijven misschien wel klant totdat ze een beter alternatief hebben.
Lees meer "Marktonderzoek; van wetenschap naar praktijk" »
Recentelijk heb ik het boek The Ultimate Question van Fred Reichheld gelezen. Het gaat over het meten van ‘Klanttevredenheid’ met behulp van de Net Promoter Score (= het aantal klanten dat jouw bedrijf aanbeveelt minus het aantal klanten dat een negatieve mening heeft). Makkelijk leesbaar, geloofwaardig, en praktisch uitvoerbaar!
Als ik het voor mezelf samenvat:
Vroeger had je ‘customer marketing’, waarbij je de maximale waarde uit klanten probeert te halen (om in termen van de klantenpiramide te spreken: ‘get them in and bring them up’) om de aandeelhouders tevreden te stellen. Het is echter een beter idee om juist te investeren in je trouwe klanten in plaats van ze uit te melken. Daarmee zorgen ze voor ‘referred customers’ (die een lagere cost-to-serve hebben, omdat ze worden gecoached door een promoter en daar ook met hun vragen te raad gaan). Het doel is het creëren van Promoters, Gezonde winst, en Groei (“waarde en goede relaties creëren”). En het heeft eigenlijk alles te maken met Word of Mouth, en dus tegenwoordig ook internet.
Lees meer "The Ultimate Question" »
‘Mislukking’ dan vooral gemeten naar uit de hand gelopen
kosten en oplevertijden. Ik heb het boek niet meer in mijn bezit, maar zag dat
het nog
steeds wordt verkocht. Twee voorbeelden uit het boek die me zijn
bijgebleven zijn de bouw van het Sydney Opera House (geschatte kosten iets van
7 miljoen dollar, uiteindelijk kosten 110 miljoen dollar) en het BART metrosysteem
(Bay Area Rapid Transit) in San Francisco (iets met lage bezettingsgraad en
immense kosten). Bij falende grote overheidsprojecten in Nederland moet ik
altijd weer aan dit boek denken.
