‘Marktonderzoek’ was altijd een conservatief wereldje. 'Vroeger' was marktonderzoek voorbehouden aan grote onderzoeksbureaus, die veel kennis in huis hadden over bijvoorbeeld statistische modellen. Een echte marktonderzoeker was ook een beetje een sociaal-wetenschappelijke Nerd. Het verzet tegen nieuwe methoden van onderzoek was groot.
Zo kan ik me herinneren dat ik een jaar of zes geleden op een NIMA marketing event in Rotterdam was, waar in een zaaltje van het Sparta stadion heftig werd gediscussieerd door de afgevaardigden van grote bureaus. Online onderzoek was niet representatief en betrouwbaar, en slechts zeer beperkt bruikbaar. Moet je vandaag de dag eens kijken… Online onderzoek is niet meer weg te denken. Eigenlijk kan iederéén online onderzoek doen. Maar eerlijk is eerlijk; enige kennis van onderzoeksmethoden, in combinatie met praktijkervaring, helpen om tot bruikbare resultaten te komen ;-).
Komend vanuit statistisch-wetenschappelijk onderzoek denkt men tegenwoordig gelukkig weer wat meer vanuit de praktijk. Klanttevredenheid, loyaliteit en gedrag bleken bijvoorbeeld toch verschillende zaken te zijn. Logisch-praktisch gedacht ook heel begrijpelijk; je kunt een ontevreden klant zijn en toch ergens contractueel knarsetandend klant moeten blijven. En tevreden klanten blijven misschien wel klant totdat ze een beter alternatief hebben.
In het Tijdschrift voor Marketing van afgelopen februari stond een aardig artikeltje van professor Marcel Zeelenberg (artikel in TvM helaas alleen met login te downloaden). Emoties, vooral negatieve zoals spijt, boosheid en teleurstelling, voorspellen gedrag beter dan tevredenheid. Zeelenberg is van mening (en dat ben ik met hem eens) dat er veel meer synergie zou kunnen zijn tussen marktonderzoek en psychologie.
Een praktijkvoorbeeldje van dat laatste vond ik in het tijdschrift Intermediair. Bij de nieuwe winkelketen Sabon keken ze gewoon goed wat klanten in de praktijk doen. En dat is misschien nog wel het beste marktonderzoek dat er is:
De eerste winkel werd een studieobject. Terwijl van Baardwijk beneden in de winkel de klanten hielp, bestudeerde Ultee in een kantoortje boven de winkel hun gedrag via camera’s. Waarom gaan ze bij binnenkomst linksaf, waar staan ze stil en hoe zijn de reacties? Hij wilde per se de winkel en zijn klanten snappen, want ‘een probleempje in één winkel is tegen de tijd dat je er vijfentwintig hebt een probleem met hoofdletters geworden.
Reacties