Recentelijk heb ik het boek The Ultimate Question van Fred Reichheld gelezen. Het gaat over het meten van ‘Klanttevredenheid’ met behulp van de Net Promoter Score (= het aantal klanten dat jouw bedrijf aanbeveelt minus het aantal klanten dat een negatieve mening heeft). Makkelijk leesbaar, geloofwaardig, en praktisch uitvoerbaar! Als ik het voor mezelf samenvat: Vroeger had je ‘customer marketing’, waarbij je de maximale waarde uit klanten probeert te halen (om in termen van de klantenpiramide te spreken: ‘get them in and bring them up’) om de aandeelhouders tevreden te stellen. Het is echter een beter idee om juist te investeren in je trouwe klanten in plaats van ze uit te melken. Daarmee zorgen ze voor ‘referred customers’ (die een lagere cost-to-serve hebben, omdat ze worden gecoached door een promoter en daar ook met hun vragen te raad gaan). Het doel is het creëren van Promoters, Gezonde winst, en Groei (“waarde en goede relaties creëren”). En het heeft eigenlijk alles te maken met Word of Mouth, en dus tegenwoordig ook internet.
Enkele ander interessante zaken:
- Bij een groot en representatief onderzoek neem je de meest winstgevende (vaak kleinere) klantgroepen niet echt serieus. Je moet deze groepen specifiek ondervragen.
- Bedrijven meten vooral financiële resultaten en dat is meteen de reden waarom klanttevredenheid vaak niet écht meetelt. Medewerkers worden afgerekend op toenemende winst en niet op een toename van het aantal tevreden klanten. In de praktijk dus vaak weinig onderscheid tussen ‘good profits’ zoals 'cutting customer defection rates', en ‘bad profits (zoals het terugbrengen van service levels).
- De oude manier om groei ‘te kopen’ bestaat nog steeds: Meer advertenties, meer salesmensen, meer acquisities, meer line-extensions. Dat maakt de aandeelhouders wel blij op kortere termijn maar verdien je er groei mee?
- What gets measured creates accountability, en daarmee zorgt de NPS voor een instrument waarmee je verantwoordelijkheid kunt creëren. En hoe gespecificeerder (verschillende afdelingen) de data hoe beter je medewerkers verantwoordelijk kunt maken.
Reacties