Trouwe klanten zijn altijd de belangrijkste doelgroep!

Veel (vaak de grotere) bedrijven hebben het opbouwen van klantrelaties hoog in het vaandel staan. In werkelijkheid gaat het dan vooral om het binnenhalen van nieuwe klanten in plaats van het werken aan klantbehoud. En als men met betrekking tot klantrelatie al strategische marketinggedachten zou hebben, dan omvatten die vaak niet meer dan de vertrouwde customer marketing en CRM. Wie kent niet de bekende klantenpiramide (“get them in and move them up”) met begrippen als klantwaarde, segmentatie en variabele servicelevels? Bovendien blijft het toepassen van deze marketingfilosofie dan helaas ook nog beperkt tot cross- en upsellen en uitwringen van je klantenbase. Zoveel mogelijk verkopen aan je ‘top-klantnummers’, oftewel je trouwe klanten. De kortingen en andere kadootjes deel je uit aan de nieuwe klanten. Ach ja, er is wel vaker over geschreven…

Op zich begrijpelijk, dat uitwringen van je klantenbase. Binnen bedrijven zijn we immers gewend om vooral financiële resultaten te meten, waarbij het een doodzonde is als je niet ieder kwartaal een verbetering kan laten zien. Meer verkopen aan bestaande klanten is relatief eenvoudiger (evenals trouwens het snijden in de servicekosten), terwijl de resultaten direct zichtbaar worden in de omzetgrafieken. Een minder snel meetbaar gevolg is echter de toenemende irritatie bij de trouwe klanten. Die hebben op een gegeven moment echt wel door dat ze alleen als melkkoe worden gezien.

De loyale klantengroep is belangrijk; ze neemt trouw één of meerdere producten af. Daarnaast zorgt deze groep door middel van word of mouth (mond-tot-mond reclame in de breedste zin) voor een deel van de organische groei van het klantenbestand. Die word of mouth is van onschatbare waarde omdat mensen kopen wat anderen hen aanbevelen en vermijden wat hen wordt afgeraden. Een probleem bij word of mouth is echter dat het minder makkelijk meetbaar is dan de resultaten van bijvoorbeeld een keiharde crossell-actie. Het direct meetbare korte termijn gewin van wervings en crosssell-acties blijkt dan in de praktijk heel verleidelijk.

De moraal van mijn verhaal:

1.                    Volgens mij zijn je trouwe klanten (in de brede betekenis: omzet, winst anciënniteit) eigenlijk altijd je belangrijkste klantgroep. Misschien zijn ze af en toe veeleisend, maar door middel van word of mouth reikt hun impact verder dan de omzet die ze zelf garanderen. Vraag je dus af waaróm ze tevreden zijn en meet de tevredenheid onder je trouwe klanten.

2.                    Gebruik de klantenpiramide vooral voor het bepalen van wat je trouwe klantgroep is.

3.                    Als je gaat meten onder de trouwe klantengroep, zorg dan voor 100% respons, in plaats van representatief tevredenheidsonderzoek onder je klantenbase (tip van Reichheld).

4.                    Natuurlijk mag je proberen om deze groep voor je in te zetten. Faciliteer WOM (evangelist marketing, referral programs) voor je trouwe klanten in plaats van het opzetten van de standaard wervingsacties om nieuwe klanten binnen te halen.