Marketvoice Blog

De vele marketingwaarheden van Roland van Kralingen

Een artikel naar mijn hart van Roland van Kralingen (oprichter van TBWA) in het recente jubileumnummer van Tijdschrift voor Marketing. In het artikel "Marketing kent vele waarheden" zet hij een aantal marketingonderwerpen verhelderend op een rijtje. Het lijkt erop dat Roland iemand is die de zaken niet moeilijker wil voorstellen dan ze zijn, en bovendien ook mijn marketingbijbel The 22 Immutable Laws of Marketing hoog heeft zitten ;-).

Enkele highlights uit het artikel:

• Marketing is geen vak, net zo min als ondernemen een vak is. Marktbewerking is misschien nog een vak maar Marktontwikkeling vraag om inzet, drive en talent
• Lemmingengedrag komt in de marketingpraktijk geregeld voor. Zo hebben recentelijk de zorgverzekeraars tientallen miljoenen uitgegeven aan naamsbekendheid in de consumentenmarkt, terwijl het hier juist bleek te gaan om een B2B markt met collectieve contracten
• Tegen de trend in: Marketeers moeten zich niet altijd laten leiden door comsumentengedrag. De consument is in sommige gevallen wel het centrum van het marketinguniversum maar dat is bijvoorbeeld niet altijd het geval bij marktontwikkeling. Bijvoorbeeld de iPod is geen Smart Idea maar een Big Idea; het creëren van een totaal nieuwe categorie of markt. Niet door dicht op de consument te zitten maar door te begrijpen wat de digitale technologie heeft te bieden en de veranderende context voor de muziekwereld te bestuderen
• Marketing is niet alleen verkoop: Grote woorden van bedrijven die zeggen een nauwe band te creëren met hun klanten maar die na een gerealiseerde verkoop snel weer weg zijn
• Benchmarken en best practices zetten de concurrent in de kijker maar zijn eigenlijk manieren om opzij te kijken in plaats van vooruit
• Mutichannel ("touchpoints" genaamd tegenwoordig) wordt alleen maar complexer. De suggestie dat het ene kanaal meer toekomst heeft dan het andere is niet juist omdat dit afhankelijk is van 'markt', 'situatie', en 'productcategorie'.
• Co-creatie met 'prosumers' of transumers is slechts één van de negen innovatiestrategieën. De gratis krant Metro is echt niet bedacht in prosumership met de consument.

Weblog als Onderzoeksinstrument

Eigenlijk zijn er drie manieren waarop je als bedrijf gebruik kunt maken van weblogs:

1. Het bedrijf heeft zélf een weblog
2. Je houdt in de gaten wat er op weblogs over jouw producten, diensten of bedrijf wordt gezegd
3. Je maakt gebruik van een weblog als onderzoeksinstrument

Met betrekking tot alledrie de mogelijkheden is nog veel te winnen. Het aantal bedrijven met een eigen weblog neemt snel toe vanwege uiteenlopende redenen maar per saldo hebben we het slechts over enkele honderden bedrijven.
Het monitoren van de blogosfeer kan natuurlijk handmatig maar de software waarmee je daadwerkelijk geautomatiseerd kunt monitoren staat nog redelijk in de kinderschoenen en wordt beperkt gebruikt. Enkele aanbieders zijn NielsenBuzzmetrics en Cymfony.
Weblogs inzetten als onderzoeksinstrument gebeurt nog bijna niet. Blogresearch waagt een poging maar het daadwerkelijk aantal onderzoeken is zeer beperkt. En dat terwijl er mijns inziens zoveel toepassingsmogelijkheden zijn van blogs voor het doen van kwalitatief onderzoek.

Wat zijn dan deze toepassingsmogelijkheden en wat is het innovatieve karakter ervan?

Co-creatie bij exclusieve whisky club, of een charlatan-actie?

De Schot James Thomson gaf les aan internationale ‘connaisseurs’ over het distilleren van whisky. Zijn kennis van het distilleren en de grote groepen whisky-enthousiastelingen die hij ontmoette, brachten hem op het idee om een ‘co-creative’ distilleerderij op te richten. Daarbij zou een kleine groep mensen kunnen meedenken over de whisky en de bedrijfsvoering. Je moet er maar op komen, alhoewel… er bestaat al een ‘open source’ biermerk!

Het principe is eenvoudig: Je creëert een whiskyclub met de naam Ladybank Distillery Club, verbonden aan een distilleerderij met de kleinste productie van Schotland. Je beperkt het aantal leden tot 1250, maakt het lidmaatschap een ‘upmarket’ bedoening (vanaf 3250 GB Pond) met een mooi certificaat, en laat het 50-jarige lidmaatschap overdraagbaar zijn van generatie op generatie (of de eerstvolgende op de wachtlijst). Daarbij heb je jaarlijks recht op een rantsoen whisky, en nog enkele ander exclusieve voordelen.