In zijn boek "The Ultimate Question" heeft Fred Reichheld het over klanttevredenheidsonderzoek. Hij zegt onder andere dat slechts een beperkt aantal (en type) klanten de moeite neemt om de vragenlijst in te vullen. En vervolgens schieten deze klanten er niets mee op, omdat hun opmerkingen en klachten ergens als anonieme gegevens in een dataset belanden. Op deze laatste tekortkoming had ik overigens als interim marktonderzoeker bij UPC een aardige oplossing bedacht, maar dat terzijde.
Reichheld vindt dat er nog twee tekortkomingen zijn aan klanttevredenheidsonderzoek:
1. Het levert zelden tot nooit waardevolle informatie
2. De mensen met direct klantcontact kunnen in de praktijk vaak weinig met de resultaten.
Van het gebrek aan waardevolle informatie geeft hij het aardige voorbeeld van een klanttevredenheidsonderzoek bij een bank. Het onderzoek voor de bank wees uit dat veel klanten ontevreden waren over de lange rijen voor de balies. Een bankmanager ontdekte echter dat de meest waardevolle bankklanten dat helemaal niet als een probleem zagen. Zij kwamen bijna nooit bij een filiaal en waren veel meer geïnteresseerd in medewerkers aan de telefoon met veel kennis , mandaat en probleemoplossend vermogen.
Als verbetering had Reichheld zijn 'ultimate question'; Hoe waarschijnlijk is het (op een schaal van 1 tot 10) dat u dit bedrijf/product zou aanbevelen aan een vriend of collega? Je maakt een indeling in promoters en detractors en je berekent de net-promoter score. Maar hier was juist een puntje van kritiek op Fred; je hebt nog steeds geen resultaatverbetering als je weet wie je promoters en detractors zijn, en wat je net-promoter score is... (overigens vind ik het een goede methode en moet je als bedrijf gewoon een keuze maken en je eraan vast houden).
In relatie hiermee; ik ben het boek 'UNmarketing' van de Canadees Scott Stratten aan het lezen. Het gaat niet zozeer over marktonderzoek maar vooral over daadwerkelijk meedenken met je klanten en, gerelateerd daaraan, over Twitter en andere social media (wat haat ik de woorden Social Media inmiddels). Maar hij geeft in hoofdstuk 30 (tsja, in de tijd van de social media lezen we korte hoofdstukken) wel een aardig voorbeeld van onderzoek met operationeel bruikbare resultaten. Daarbij gebruikt hij drie vragen, 'Stop, Start, Continue', die je kunt stellen om te weten te komen wat je goed doet en wat je moet verbeteren.
1. Stop: Wat moeten we volgens u als bedrijf niet meer doen
2. Start: Wat moeten we volgens u juist wél gaan doen
3. Continue, en wat moeten we volgens u vooral blijven doen om uw verwachtingen te overtreffen?
Het klinkt eigenlijk wel lekker down to earth. Zulke vragen stelde ik zelf eigenlijk ook wel in onderzoek, maar dan vooral 'tussendoor'. Misschien de moeite waard om het eens bij alleen deze drie vragen te houden.
