Marketvoice Blog

Marktonderzoek; van wetenschap naar praktijk

‘Marktonderzoek’ was altijd een conservatief wereldje. 'Vroeger' was marktonderzoek voorbehouden aan grote onderzoeksbureaus, die veel kennis in huis hadden over bijvoorbeeld statistische modellen. Een echte marktonderzoeker was ook een beetje een sociaal-wetenschappelijke Nerd. Het verzet tegen nieuwe methoden van onderzoek was groot.

Zo kan ik me herinneren dat ik een jaar of zes geleden op een NIMA marketing event in Rotterdam was, waar in een zaaltje van het Sparta stadion heftig werd gediscussieerd door de afgevaardigden van grote bureaus. Online onderzoek was niet representatief en betrouwbaar, en slechts zeer beperkt bruikbaar. Moet je vandaag de dag eens kijken…  Online onderzoek is niet meer weg te denken. Eigenlijk kan iederéén online onderzoek doen. Maar eerlijk is eerlijk; enige kennis van onderzoeksmethoden, in combinatie met praktijkervaring, helpen om tot bruikbare resultaten te komen ;-).

Komend vanuit statistisch-wetenschappelijk onderzoek denkt men tegenwoordig gelukkig weer wat meer vanuit de praktijk. Klanttevredenheid, loyaliteit en gedrag bleken bijvoorbeeld toch verschillende zaken te zijn. Logisch-praktisch gedacht ook heel begrijpelijk; je kunt een ontevreden klant zijn en toch ergens contractueel knarsetandend klant moeten blijven. En tevreden klanten blijven misschien wel klant totdat ze een beter alternatief hebben.

Wehkamp en Rendabele Internetmarketing

Gistermiddag was ik op een bijeenkomst over 'Rendabele Internetmarketing', georganiseerd door 'Volkskrant Banen' en USG Capacity. Mijn interesse was gewekt omdat Rick Nijhuis, internetmarketeer bij Wehkamp zou spreken, en dat is volgens mij een van de retailers die groots en weloverwogen online aanwezig is.

Het was een interessant en openhartig verhaal. Super omzetgedreven; 75% van de omzet gaat online op basis van 24.000 producten. en dat percentage moet verder toenemen! Mega: 4,6 miljoen bestellingen in 2006, 50 mln unieke bezoekers en 1,2 mln double-opt-in e-mail adressen in de base.

Wehkamp is geen prijsvechter...

Redenen om bedrijfsmatig te bloggen

Er zijn veel redenen waarom bedrijven zouden moeten bloggen. Niet álle bedrijven, en niet onder alle omstandigheden, maar dat bloggen veel voordelen kan hebben staat als een paal boven water. Op het weblog van Troy Angrignon (die zich omschrijft als a socially and environmentally aware entrepreneur and business developer, athlete, adventurer, and ecological and social capitalist), staat nog eens een goed overzicht van de redenen om te bloggen. Uiteraard niet allemaal door Troy zelf verzonnen maar gebaseerd op het boek Naked Conversations van Scoble & Israel.

Ik heb het op mijn site ook over de redenen om bedrijfsmatig te bloggen. Toch zou het mooi zijn als er ook nog eens hardere, omzetgerelateerde, criteria komen om al dan niet te bloggen.

Peter Sprenger op Marketing Information Event

Gisteren een bezoekje gebracht aan het Marketing Information Event. Ik kom er vrijwel ieder jaar en maak altijd wel enkele interessante workshops mee. Zo was ik gisteren bij de workshop van Peter Sprenger, directeur strategie bij Nashuatec Benelux. Hij had een strak verhaal over ontwikkelingen en trends in technologie die een stevige invloed hebben op marketing.

Ik hoor niet vaak mensen spreken die de grotere verbanden tussen ontwikkelingen duidelijk kunnen maken, maar meneer Sprenger is er één van. Hij wist waar hij over sprak, had veel praktische voorbeelden en kon bovendien cijfers noemen.

De trends waar hij over sprak staan in het boekje Tien ICT Trends die uw Business Veranderen. Ik kan het boekje nog nergens vinden maar het is in september uitgegeven door de Nashuatec Ricoh Academy onder ISBN(10) 90-78624-01-9.

Veel van de aangegeven trends waren gebaseerd op het boek The World is Flat van Thomas Friedman (wellicht bekend van de wekelijkse column in De Volkskrant, vertaald uit The New York Times). Globalisering zorgt er volgens hem voor dat de wereld een 'level playing field' is geworden. Dit betekent dat wereldwijd complementaire goederen geproduceerd kunnen worden, dat meer waardecreatie kan plaatsvinden en dat theoretisch iedereen, wereldwijd, kan participeren.

Enkele voorbeelden van trends...

De vele marketingwaarheden van Roland van Kralingen

Een artikel naar mijn hart van Roland van Kralingen (oprichter van TBWA) in het recente jubileumnummer van Tijdschrift voor Marketing. In het artikel "Marketing kent vele waarheden" zet hij een aantal marketingonderwerpen verhelderend op een rijtje. Het lijkt erop dat Roland iemand is die de zaken niet moeilijker wil voorstellen dan ze zijn, en bovendien ook mijn marketingbijbel The 22 Immutable Laws of Marketing hoog heeft zitten ;-).

Enkele highlights uit het artikel:

• Marketing is geen vak, net zo min als ondernemen een vak is. Marktbewerking is misschien nog een vak maar Marktontwikkeling vraag om inzet, drive en talent
• Lemmingengedrag komt in de marketingpraktijk geregeld voor. Zo hebben recentelijk de zorgverzekeraars tientallen miljoenen uitgegeven aan naamsbekendheid in de consumentenmarkt, terwijl het hier juist bleek te gaan om een B2B markt met collectieve contracten
• Tegen de trend in: Marketeers moeten zich niet altijd laten leiden door comsumentengedrag. De consument is in sommige gevallen wel het centrum van het marketinguniversum maar dat is bijvoorbeeld niet altijd het geval bij marktontwikkeling. Bijvoorbeeld de iPod is geen Smart Idea maar een Big Idea; het creëren van een totaal nieuwe categorie of markt. Niet door dicht op de consument te zitten maar door te begrijpen wat de digitale technologie heeft te bieden en de veranderende context voor de muziekwereld te bestuderen
• Marketing is niet alleen verkoop: Grote woorden van bedrijven die zeggen een nauwe band te creëren met hun klanten maar die na een gerealiseerde verkoop snel weer weg zijn
• Benchmarken en best practices zetten de concurrent in de kijker maar zijn eigenlijk manieren om opzij te kijken in plaats van vooruit
• Mutichannel ("touchpoints" genaamd tegenwoordig) wordt alleen maar complexer. De suggestie dat het ene kanaal meer toekomst heeft dan het andere is niet juist omdat dit afhankelijk is van 'markt', 'situatie', en 'productcategorie'.
• Co-creatie met 'prosumers' of transumers is slechts één van de negen innovatiestrategieën. De gratis krant Metro is echt niet bedacht in prosumership met de consument.

Weblog als Onderzoeksinstrument

Eigenlijk zijn er drie manieren waarop je als bedrijf gebruik kunt maken van weblogs:

1. Het bedrijf heeft zélf een weblog
2. Je houdt in de gaten wat er op weblogs over jouw producten, diensten of bedrijf wordt gezegd
3. Je maakt gebruik van een weblog als onderzoeksinstrument

Met betrekking tot alledrie de mogelijkheden is nog veel te winnen. Het aantal bedrijven met een eigen weblog neemt snel toe vanwege uiteenlopende redenen maar per saldo hebben we het slechts over enkele honderden bedrijven.
Het monitoren van de blogosfeer kan natuurlijk handmatig maar de software waarmee je daadwerkelijk geautomatiseerd kunt monitoren staat nog redelijk in de kinderschoenen en wordt beperkt gebruikt. Enkele aanbieders zijn NielsenBuzzmetrics en Cymfony.
Weblogs inzetten als onderzoeksinstrument gebeurt nog bijna niet. Blogresearch waagt een poging maar het daadwerkelijk aantal onderzoeken is zeer beperkt. En dat terwijl er mijns inziens zoveel toepassingsmogelijkheden zijn van blogs voor het doen van kwalitatief onderzoek.

Wat zijn dan deze toepassingsmogelijkheden en wat is het innovatieve karakter ervan?

Training "Marketingkracht van Weblogs"

Lectric (onderdeel van Schouten & Nelissen) is van plan om komend jaar als een van de eerste grote opleidingsinstituten een training over Zakelijke Weblogs te gaan aanbieden. Hiervoor zullen ze Marketvoice inschakelen. De training zal vooral relevant zijn voor Communicatie medewerkers en Marketeers.

Voorlopig is het de bedoeling dat tijdens deze training onder andere de volgende onderwerpen aan bod komen:

Waarom geen corporate blogs in Nederland?

In Nederland zijn bij grotere bedrijven vrijwel geen corporate blogs te vinden. En ook bij kleinere bedrijven kom je ze eigenlijk heel weinig tegen. Hoeveel corporate blogs zijn er in totaal? Enkele honderden? Op de 741.775 bedrijven zou zelfs enkele duizenden nog steeds erg weinig zijn. En als bij de bloggers op Marketingfacts slechts 17 van de 57 bedrijven een corporate blog heeft, dan zegt dat wellicht iets over de stand van zaken bij minder ‘blogminded’ Nederlandse bedrijven. Van de 17 heeft het merendeel dan overigens wél meteen een weblog in plaats van een website.

Zonder hier in de definitie-discussie te willen geraken, moet ik toch eerst uitleggen wat ik versta onder “corporate blog”. Ik zie het als een blog dat officieel aan een specifiek bedrijf is verbonden, en dat wordt geschreven door een CEO, andere medewerkers of customer evangelists. Een corporate blog is onderdeel van de verzameling business blogs.

Ongetwijfeld gaan corporate blogs in de toekomst een belangrijkere rol spelen in de marketing van bedrijven. Een corporate blog biedt immers geweldige mogelijkheden om bijvoorbeeld échte informatie te geven over het bedrijf, te communiceren met klanten, word of mouth en co-creatie te genereren, zoekmachines blij te maken, onderzoek te doen en nieuwe medewerkers te werven. Toch kan ik me wel iets voorstellen bij de terughoudendheid bij Nederlandse bedrijven om een corporate weblog neer te zetten. Daarbij zie ik als belangrijkste reden om het niet te doen de vraag of het bedrijf wel open genoeg is voor een blog. Zouden bijvoorbeeld bedrijven als Essent of UPC nu al een corporate blog moeten hebben?

Drie Dwaze Dagen: Marketingactie en sociologisch fenomeen

Vanmorgen heb ik de eerste van 'drie dwaze dagen' bij de Bijenkorf meegemaakt. You love it or you hate it! Voor mij zijn er twee redenen waarom ik het een interessant fenomeen vind: In de eerste plaats is het na 24 jaar nog steeds een simpele maar briljante actie, waarbij prijsvoordeel, mond-tot-mond reclame en leuke 'hebbedingen' een rol spelen. In de tweede plaats zie ik het ook als een soort sociologisch fenomeen, waarbij een groep mensen is te observeren die opgaat in hebberigheid, graaien, en de doelbewuste jacht op items. Wat ik daarnaast aardig vind is dat op deze dagen ook de gemiddelde Bijenkorf-kantoorpik zich tussen de klanten moet begeven...