Marketvoice Blog

De vele marketingwaarheden van Roland van Kralingen

Een artikel naar mijn hart van Roland van Kralingen (oprichter van TBWA) in het recente jubileumnummer van Tijdschrift voor Marketing. In het artikel "Marketing kent vele waarheden" zet hij een aantal marketingonderwerpen verhelderend op een rijtje. Het lijkt erop dat Roland iemand is die de zaken niet moeilijker wil voorstellen dan ze zijn, en bovendien ook mijn marketingbijbel The 22 Immutable Laws of Marketing hoog heeft zitten ;-).

Enkele highlights uit het artikel:

• Marketing is geen vak, net zo min als ondernemen een vak is. Marktbewerking is misschien nog een vak maar Marktontwikkeling vraag om inzet, drive en talent
• Lemmingengedrag komt in de marketingpraktijk geregeld voor. Zo hebben recentelijk de zorgverzekeraars tientallen miljoenen uitgegeven aan naamsbekendheid in de consumentenmarkt, terwijl het hier juist bleek te gaan om een B2B markt met collectieve contracten
• Tegen de trend in: Marketeers moeten zich niet altijd laten leiden door comsumentengedrag. De consument is in sommige gevallen wel het centrum van het marketinguniversum maar dat is bijvoorbeeld niet altijd het geval bij marktontwikkeling. Bijvoorbeeld de iPod is geen Smart Idea maar een Big Idea; het creëren van een totaal nieuwe categorie of markt. Niet door dicht op de consument te zitten maar door te begrijpen wat de digitale technologie heeft te bieden en de veranderende context voor de muziekwereld te bestuderen
• Marketing is niet alleen verkoop: Grote woorden van bedrijven die zeggen een nauwe band te creëren met hun klanten maar die na een gerealiseerde verkoop snel weer weg zijn
• Benchmarken en best practices zetten de concurrent in de kijker maar zijn eigenlijk manieren om opzij te kijken in plaats van vooruit
• Mutichannel ("touchpoints" genaamd tegenwoordig) wordt alleen maar complexer. De suggestie dat het ene kanaal meer toekomst heeft dan het andere is niet juist omdat dit afhankelijk is van 'markt', 'situatie', en 'productcategorie'.
• Co-creatie met 'prosumers' of transumers is slechts één van de negen innovatiestrategieën. De gratis krant Metro is echt niet bedacht in prosumership met de consument.

Bloggers vertrouwen vooral andere bloggers

Dit blijkt uit onderzoek (pdf) van Richard Edelman in samenwerking met Technorati. Bij het zoeken naar productinformatie zou 63% van de bloggers (821 respondenten, voor meer dan de helft afkomstig uit de VS) het meeste vertrouwen hebben in de postings van andere bloggers. 26% vertrouwt vooral websites van bedrijven, 6% vertrouwt vooral corporate blogs en 5% heeft het meeste vertrouwen in persberichten. De belangrijkste reden voor het grote vertrouwen in weblogs lijkt te komen door het feit dat bloggers bereid zijn om hun berichten aan te passen als blijkt dat hun bronnen niet correct zijn (slechts 2% zou de posting niet aanpassen).

Enkele andere bevindingen:

Word of Mouth Marketing (WOM) nog steeds onderschat

Het Amerikaanse Keller Fay Group heeft samen met BzzAgent onderzoek gedaan naar de werkwijze en praktijk van word of mouth. Het onderzoek is als White Paper te downloaden van de site van Keller Fay en heeft de titel The More The Better: Creating Succesfull Word of Mouth Campaigns. Het persbericht van Keller Fay vind je hier.

De conclusie van het onderzoek in het kort: Word of Mouth Marketing werkt op meerdere manieren en met meer resultaat dan vaak wordt aangenomen. Word of Mouth works best when it is incorporated into all facets of daily life, touching many kinds of relationships in many settings.

Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van 3.235 mensen die deel uitmaken van de meer dan 220. 000 vrijwillige BzzAgents, die zijn aangesloten bij het Amerikaanse bedrijf. Deze vrijwilligers krijgen samples of mogen producten gebruiken. Daarna gaan ze ‘het woord verspreiden’ (positief of negatief).

De deelnemers (de BzzAgents) blijken in de praktijk van mond tot mond reclame de volgende vier zaken te doen:

Workshop Word of Mouth op Nima Marketing Information Event?

Wie weet kom ik dit jaar nog eens op het Nima Marketing Information Event te staan met een workshop!! Ik ben in ieder geval voorgedragen om zo'n workshop te doen. Uiteraard ben ik zeer vereerd en lijkt het me ook erg leuk om te doen. Of het allemaal door gaat moeten we nog maar zien. Waarschijnlijk zal het dan gaan over Online Word of Mouth, oftewel de goeie oude mond-tot-mond reclame maar dan via internet.

Zojuist besloten om het zoeken naar interim werk nog een weekje uit te stellen. Eerst nog maar eens alle contacten afbellen en kijken of ik een presentatie kan geven, bij voorkeur over weblogs.

Facts & Figures Word of Mouth

Waarom is Word of Mouth (WOM) belangrijk? In een presentatie van Millward Brown, the Keller Fay Group en Voodoovox worden veel cijfers gegeven. Hieronder enkele opmerkelijke cijfers.

1. Waarom is Word of Mouth (WOM) belangrijk?

• 76% van de US consumenten gelooft niet dat bedrijven de waarheid verkondigen in advertenties (bron: Yankelovich, 2005)
• 68% van de US consumenten heeft vertrouwen in "mensen zoals zij" ('Twinsumers', volgens Trendwatching.com). Dit was 22% in 2003 (bron: edelman Trust Barometer).
• 92% van de US bedrijven denkt dat WOM de beste bron is voor productideeën (bron:GfK NOP/Roper)
• 19% van de US consumenten kiest een merk alleen op basis van aanbeveling (bron: Millward Brown, WOM Influence Study, 2005)
• 43% van de US marketing executives gaat WOM gebruiken in het komende half jaar (bron: CMO Magazine, April 2005)

2. Wie zorgt er voor WOM?...

Mond tot mond op het Internet

Wat is er mooier dan dat er op invloedrijke weblogs positief wordt gesproken over jouw product of dienst. Maar dat gebeurt niet vanzelf. Dat begint bij goede producten en een goede dienstverlening. Dat is de basis. Maar daarna kun je het proces een handje helpen en zorgen dat er over je geschreven wordt.

Ouderwetse mond tot mond reclame noemt men tegenwoordig Word of Mouth (WOM) en is via het Internet nog intensiever.

Maar ook als er negatief over je geschreven wordt, kun je gebruik maken van weblogs. Juist organisaties die op dat moment het lef hebben een dialoog aan te gaan, worden positief beloond. Mits natuurlijk luisteren en je kwetsbaar opstellen het uitgangspunt is.

Samen met blogresearch help ik graag bij dit proces.

Wat is Word of Mouth Marketing?

Wat is Word of Mouth (WOM) marketing en waaruit bestaat het?

WOM: de situatie waarbij consumenten informatie verspreiden naar andere consumenten. We hebben het eigenlijk over de 'ouderwetse' mond tot mond reclame, die ook online plaatsvindt.
WOM marketing: Mensen een reden geven om te praten over je producten en diensten, en het makkelijker maken om die conversatie plaats te laten vinden.

WOM-marketing gaat niet over het creëren van WOM maar gaat over het effectief toepassen van WOM t.b.v. een marketingdoel. WOM kan worden gestimuleerd en gefaciliteerd. Bedrijven kunnen eraan werken om mensen tevredener te maken, ze kunnen naar consumenten luisteren, ze kunnen het consumenten makkelijker maken om hun vrienden en bekenden te informeren, en ze kunnen zeker stellen dat bepaalde ‘influentials’ op de hoogte zijn van de goede kwaliteit van een product of dienst. WOM marketing stelt mensen in staat om hun ervaringen te delen. De stem van de consument inzetten voor het merk.

WOM instrumenten:

Word of Mouth Marketing Hot

Eind juni heb ik voor blogresearch deelgenomen aan de Word of Mouth Basic Training 2 in San Francisco. Twee volle dagen met lezingen over Word of Mouth-, Viral-, Buzz-, en Blogmarketing (met bekende namen als Jackie Huba en Emanuel Rosen). Zoals altijd zijn ze in de VS verder op marketinggebied dan in Europa. En ook nu zijn ze er sneller bij om aanpassingen te maken op de tot nu toe regerende marketingaanpak (en illusie) van top-down command & control.

Word of Mouth Marketing wordt belangrijk
In de VS is een snel groeiende marketingbeweging aan het ontstaan waarbij het adagium ‘van push naar pull’ is. Daarbij proberen bedrijven minder massamediaal met hun producten te adverteren en tegelijkertijd consumenten meer te ‘verleiden’ en te laten ervaren. Daarom staat Word of Mouth (WOM) en alle technieken en tools die daaronder vallen zeer in de belangstelling. Het ledental van de WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) groeit als kool. Niet alleen relatief kleine communicatiebureaus en trendzettende bedrijfjes zijn lid van deze vereniging. Ook juist grote namen als Coca Cola, DuPont, Nestlé, United Airlines, Microsoft, Motorola en Dell merken blijkbaar dat een andere (complementaire) marketingaanpak nodig is. En dat terwijl WOM marketing onder andere uitgaat van het feit dat klanten uiteindelijk de controle hebben over jouw merkreputatie…